И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера - страница 34

^ Контрольные вопросы

  1. Что представляет технология PR-планирования?

  2. В чем состоят специфика и отличительные особенности механиз­ма стратегического и оперативного планирования деятельности PR-службы? Дайте конкретные примеры стратегического плани­рования деятельности PR-отдела.

  3. Какие этапы планирования и направления реализации PR-про­граммы могут найти широкое применение в организации, где вы трудитесь?

  4. Принимали ли вы участие в подготовке и проведении PR-кампании, ее планировании и основных этапах реализации? Дайте рекомендации и основные правила разработки PR-инструментов в целях форми­рования позитивного мнения покупателей, стимулирования сбыта и повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом.

  5. Как вы считаете, насколько корпоративный план PR-кампании с ис­пользованием полной совокупности рекламных средств и прие­мов способствует продвижению товара на рынок? Обсудите ваш план в аудитории.
Тесты
1. Что входит в структуру оперативного PR-плана?

а) Изложение маркетинговых целей и задач в расчете на пять лет.

б) Расшифровка задач, которые необходимо решить непосредственно механизмами PR.

в) Обоснование и разработка перспективной системы стимулирования сбыта.

г) Реализация конкретной PR-программы.
Ответ: б), в)

2. Укажите последовательность основных этапов PR-программы.

а) Обоснование целей и задач.

б) Обоснование бюджета PR-программы.

в) Мониторинг СМИ и общественного мнения.

г) Оценка эффективности программы.
Ответ: а), в), б), г)

^ Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ
Основные принципы IR

Программа отношений с инвесторами

10.1. Основные принципы IR
^ Специалисты в области связей с инвесторами (Investor Relations)

Развитие фондового рынка зависит от размеров негосударственного сектора экономики. Цивилизованные отношения между контраген­тами сферы финансов должны развиваться в условиях прозрачности активов для инвесторов, расширения круга индивидуальных инве­сторов. Большие трудности и проблемы приходится решать инве­стиционным PR-специалистам. Среди основных функциональных обязанностей IR-специалистов доминируют:

Целевая функция IR-специалистов — достижение акциями компании своей рыночной цены. Совершенно очевидно, что слабая компания не сможет успешно продавать свои акции. Поэтому от

IR-специалистов требуется работа в области создания эффективной IR-программы.

Investor Relations признаны концентрировать в себе усилия ме­неджмента по выработке стратегии, организации и проведению публичных информационных и аналитических мероприятий в целях поиска выгодных инвесторов; созданию оптимальных пропорций прямых и портфельных инвестиций; завоеванию прочного финан­сового положения и достойного имиджа в обществе. Очень важно при этом вовремя создать эффективные коммуникации между ме­неджерами компании и целевыми аудиториями.

Спектр IR-задач достаточно широк. Это PR-сопровождение:

Постоянная нужда предприятия в финансировании превращает акционеров в целевую группу, воздействие на которую должно про­исходить в режиме достаточно полной информированности партнеров о действительном положении дел с иллюстрацией рентабельности в форме дивидендов, прибылей от котировки акций и других направ­лений маркетинговой деятельности. При этом акционеру необходимо всегда знать, каковы перспективы предприятия, чтобы решить судь­бу портфельных инвестиций: держать акции или вовремя с ними расстаться.

Этическое направление информационной обеспеченности ак­ционеров — сведения по достижению рыночной цены акций ком­пании. Все помнят результаты кризиса 1998 г.: десятки триллионов рублей безвозвратно потерянных средств для многочисленных фирм и компаний. Сегодня правительство и система ЦБ России предпри­нимает шаги по снижению риска взаимодействия в финансовой сфере, но все еще «спасение утопающих» остается «делом рук самих утопающих».

В этих условиях особенное значение приобретает обоснованность выбора банка инвестора. Как проанализировать ситуацию в целях снижения доминирующих рисков финансового взаимодействия? Как осуществить эффективное формирование портфеля инвестиций и его рациональное использование? На эти вопросы может дать правильные ответы деятельность PR-службы.

Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояс­нять состояние акций для финансового сообщества и для инвесто­ров в частности.

Директор IR крупнейшей промышленной компании «Дженерал Моторс» так характеризовал значение IR-функции: «Наш продукт — это цена акции!» Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций другими компаниями с целью за­владения контрольным пакетом акций.

^ Деятельность PR-службы в финансовой сфере. Жесткая конкурен­ция на фондовом рынке вызывает в наше время ответную агрессив­ность со стороны предприятий, стремящихся заинтересовать круги, на которые они ориентируются в своей деятельности, в приобрете­нии их ценных бумаг. Сфера взаимодействия PR-службы с внеш­ними организациями по налаживанию эффективной работы с инве­сторами многоканальная.

Данная сфера предполагает важность установления связи в пер­вую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами; прессой; местными организациями и представителями власти. Это взаимодействие осуществляется набором разнообразных направле­ний в работе PR-службы с выделением работы по установлению контактов с финансовым сообществом, планирования и разработ­ки программы отношений с инвесторами с использованием СМИ, эффективных коммуникаций внутри страны и за ее пределами. Большой удельный вес в этом комплексе работ составляет дея­тельность PR-специалистов в области лоббирования интересов компании в законодательных и государственных органах власти. Деятельность PR-службы, ее функциональная направленность про­иллюстрированы на схеме рис. 10.1.



Свои операции на финансовом рынке фирма проводит через связи с инвесторами и различными кредитными организациями, доверяя им при этом средства при выполнении различных сделок.

В роли потенциальных инвесторов выступают:

В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства, крупные промышленные и предпринимательские структуры, строительные организации. Как правило, эти учрежде­ния в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерни­ми по отношению к обычным банкам или входят в состав банков­ских холдингов.

Особое место в сфере финансового сообщества отводится инве­стиционным банкам. Традиционно банковское дело и инвестици­онный банковский бизнес — конкуренты за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников меж­ду источниками денежных средств и их потребителями.

В результате мировой практики возникли три основных типа ор­ганизаций, занимающихся банковским бизнесом:

Целенаправленные и систематические отношения с участника­ми инвестиционной сферы следует строить с соблюдением основ­ных PR-принципов:

1854487170601066.html
1854611665828242.html
1854729259209801.html
1854919760080972.html
1854993596832594.html